Pamela Reif hat 9,5 Millionen, Lisa und Lena haben 19,6 Millionen, und Toni Kroos zählt mit fast vierzig Millionen Followern auf Instagram zu den erfolgreichsten Influencern in Deutschland. Während Toni Kroos dem internationalen Publikum als Fußballprofi ein Begriff ist, sind Pamela Reif, Lisa und Lena fast ausschließlich durch selbst produzierte Videos über die Social-Media-Kanäle YouTube, Musical.ly, TikTok und Instagram bekannt geworden. Die Inhalte von Influencern oder Content Creators, wie sie sich selbst gern bezeichnen, gehören heute zu den meistrezipierten Kommunikationsformen im Internet. Etwas mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Onlinenutzerinnen und -nutzer in Deutschland folgt Influencern (vgl. Bitkom 2022), bei den 16- bis 24-Jährigen sind es 71 Prozent (vgl. BVDW 2020).
Der Begriff Influencer leitet sich vom englischen Begriff „to influence“ ab und weist auf ihr Einflusspotenzial hin, was sich vor allem in Produktempfehlungen zeigt: So gibt ein Viertel aller Follower in Deutschland an, ein bereits von Influencern beworbenes Produkt gekauft zu haben; in der jüngeren Altersgruppe liegt dieser Wert bei 52,6 Prozent (vgl. BVDW 2020). Das Influencermarketing, bei dem Unternehmen Influencer abhängig von ihrer Reichweite dafür bezahlen, für ihre Produkte zu werben, hat sich im Marketingmix längst etabliert und sorgt für einen weltweiten Umsatz von geschätzten 13,8 Milliarden Dollar (vgl. Influencer Marketing Hub 2021).
Doch Influencer geben nicht nur Produktempfehlungen ab, sondern produzieren Unterhaltungs- und Comedy-Formate, Fitnesstutorials, Reise- und Interior-Inspirationen. Sie zeigen ihren Alltag mit Kind, Hund und mit den Herausforderungen einer nachhaltigen, veganen oder von Krankheit bestimmten Lebensweise. Sie setzen sich für die LGBTQ+-Community ein, wehren sich gegen Rassismus oder verbreiten rechte und fremdenfeindliche Botschaften. Sie nur auf die kommerzielle Komponente zu beschränken, greift zu kurz: Als mittlerweile fester Bestandteil des alltäglichen Medienrepertoires gibt über die Hälfte der 14bis 24-Jährigen in Deutschland an, sich bei Influencern über aktuelle Ereignisse zu informieren (vgl. Hölig et al. 2021), und spätestens seit Rezos Video „Die Zerstörung der CDU“ im Vorfeld der Europawahlen 2019 ist auch der breiten Bevölkerung bekannt, dass Influencer zur politischen Meinungsbildung beitragen.
Influencer als neue Autoritäten?
Die Popularität und damit einhergehend die mutmaßliche Orientierung an Influencern, besonders der jüngeren Bevölkerungsgruppen, legt die Frage nahe, ob es sich um eine neue Form von Autorität handelt, die sich nicht länger durch eine hierarchische Gesellschaftsordnung begründet, sondern durch die öffentliche Aufmerksamkeit und eine sichtbare, soziale Zustimmung in Form von Followerzahlen und Likes. Gerade in der modernen Gesellschaft, die von einer zunehmenden Mediatisierung, Individualisierung und Globalisierung geprägt ist (vgl. Krotz 2001), verlieren klassische Autoritäten an Einfluss; der Begriff „Autorität“ ist zunehmend negativ konnotiert, während Influencer die soziale Funktion der Orientierung in einer kontingenten Welt zu übernehmen scheinen.
Interessanterweise dient der Begriff „Authority“ im englischsprachigen Raum als wichtige Kennzahl für den Erfolg von Webangeboten: So ist die „page authority“ ein standardisierter Erfolgsindikator für die Suchmaschinenoptimierung, die sich aus Besuchen der Website und der Anzahl von Backlinks, also Seiten, die auf die Website verweisen, zusammensetzt, und auch im Influencermarketing wird die „Authority“ eines Influencers anhand seiner Followerzahlen und Interaktionsraten operationalisiert. Dennoch handelt es sich mehr um einen quantitativ messbaren, datengetriebenen Begriff, der die soziale Bedeutung nur implizit berücksichtigt.
In den Sozialwissenschaften geht der Begriff der Autorität maßgeblich auf Max Weber (1972) zurück, der damit das soziale Konstrukt von Herrschaft und Macht beschreibt. Autorität beruht dabei auf beanspruchter und anerkannter Kompetenz und Überlegenheit einer Person, die in der Regel mit einem Amt, einem Status als Experte oder einer Funktion verbunden ist und die Machtausübung dieser Person legitimiert. Autorität weist immer auf ein ungleiches Verhältnis zwischen denen, die Macht ausüben, und denen, die folgen, hin. Die Zuschreibung von Autorität dient in einer Gesellschaft der Reduktion von Komplexität, da diese Autorität nicht fortlaufend hinterfragt oder erläutert werden muss (vgl. Luhmann 1968).
Influencer als digitale Meinungsführer
Aber worauf beruhen nun der Erfolg und das Einflusspotenzial der Influencer? Das Phänomen, dass in sozialen Netzwerken einige Menschen andere in ihrem Wissen, Einstellung und Verhalten beeinflussen, wurde bereits in den 1940er-Jahren in der Studie The People’s Choice entdeckt. Der Soziologe Paul Lazarsfeld und seine Co-Autoren stellten fest, dass Menschen sich in ihrer politischen Meinungsbildung weniger durch die Massenmedien als durch die Kommunikation mit Menschen in ihrem sozialen Umfeld beeinflussen lassen (vgl. Lazarsfeld et al. 1949). Dabei stellten sich einige Personen als sogenannte Meinungsführer heraus, die als gut informiert gelten und oft um Rat gefragt werden.
Diese Meinungsführer finden sich, wie eine Vielzahl weiterer Studien zeigte, in jedem sozialen Netzwerk, zeichnen sich durch eine zugeschriebene Expertise oder ein hohes Involvement aus, gelten als persönlichkeitsstark (vgl. Noelle-Neumann 1983), sind „early adopters“ von Innovationen (vgl. Rogers 2003) und sozial gut vernetzt. Obwohl ihnen ein Expertenstatus zugeschrieben wird, findet man in der umfangreichen wissenschaftlichen Literatur zu Meinungsführern allerdings kaum den Begriff der Autorität (vgl. Jungnickel 2017), was vor allem darauf zurückzuführen ist, dass sie ihren Einfluss horizontal entfalten, also innerhalb ihrer eigenen sozialen Schicht (vgl. Katz / Lazarsfeld 1955). Ihre Glaubwürdigkeit, die als wesentlicher Faktor für ihr Einflusspotenzial gilt, resultiert aus der Tatsache, dass sie auf gleicher Ebene kommunizieren, die soziale Beziehung also nicht durch Ungleichheit geprägt ist und keine Persuasionsabsicht, wie etwa bei Politikern oder Werbetreibenden, unterstellt wird.
Bei den Influencern, die als „digitale Meinungsführer“ (vgl. Duckwitz 2019, Frühbrodt / Floren 2019, Schach 2018) bezeichnet werden, hat sich die Meinungsführerschaft an sich professionalisiert, und das trotz antizipierter Persuasionsabsicht – so geben 92 Prozent der Onlinenutzerinnen und -nutzer an, zu wissen, dass Influencer über Werbung Geld verdienen (vgl. Bitkom 2022).
Entfaltung einer medienspezifischen Dynamik
Im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation entfaltet sich in digitalen Netzwerken eine medienspezifische Dynamik, die dazu führt, dass digitale Meinungsführer rasch eine hohe Anzahl von Views und Followern generieren können. Unterstützt wird dieser Effekt durch die Algorithmen der Plattformbetreiber: Favorisierte Inhalte werden befreundeten Personen sowie Nutzerinnen und Nutzern mit einem ähnlichen Profil priorisiert angezeigt, damit diese länger auf der Plattform verweilen. Das führt in Netzwerken, in denen jeder jedem folgen kann, zu der typischen, mathematischen Verteilung des Long Tails (Anderson 2004, Barabási 2003), bei dem wenige Influencer eine sehr hohe Popularität und sehr viele eine mittlere bis verschwindend kleine Reichweite aufweisen. Nur etwa 0,5 Prozent zählen dabei mehr als eine Million Follower, 6,54 Prozent bewegen sich im sechsstelligen Bereich, 26,82 Prozent erreichen zwischen zwanzig und 100.000 Follower, während der große Rest ein Nischenpublikum bedient (vgl. Baklanov 2020). Dementsprechend sind Influencer wie Meinungsführer sehr divers, disparat und dispers, was sie wiederum für ein zielgruppenorientiertes Marketing interessant macht.
Die Persuasionsforschung benennt die Glaubwürdigkeit als wichtigsten Faktor für eine Einflussnahme (vgl. Hovland et al. 1953). Tatsächlich zeigen Studien, dass Influencern von ihren Followern hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird (vgl. Duckwitz et al. 2022). Bei Glaubwürdigkeit handelt es sich um ein mehrdimensionales, zugeschriebenes Konstrukt, das sich vor allem auf die Faktoren der Expertise und Vertrauenswürdigkeit zurückführen lässt. Die Expertise kann dabei auch auf Erfahrungen oder einem hohen Involvement in einem Themenbereich beruhen. Darüber hinaus zeichnen sich Influencer durch eine soziale Nähe zu ihren Followern aus, sie wirken sympathisch, da sie ähnliche Wertund Normvorstellungen vertreten. Auch wenn viele der veröffentlichten Inhalte hochgradig inszeniert sind, gelten die Influencer bei ihren Followern als authentisch, da sie immer wieder Einblick in ihren Alltag gewähren und eine inhaltlich und zeitlich konsistente Kommunikation verfolgen, sich also gewissermaßen selbst treu bleiben.
Schließlich gehen Influencer und Follower über Social-Media-Plattformen eine sogenannte „parasoziale“, weil medienvermittelte Beziehung ein ((vgl. Horton / Wohl 1956; Leißner et al. 2014, S. 248). Diese beruht auf gegenseitigen Erwartungen und lässt typische Kommunikationsstrukturen entstehen: Influencer sprechen ihre Follower direkt an, antworten auf Fragen und erhoffen Zustimmung, während Follower auf das tägliche Update warten. Rezipienten können sich durch die sichtbare Zustimmung eines Likes einer sozialen Gruppe zuordnen oder sich auch durch kritische Kommentare bewusst abgrenzen. Das „soziale Feedback“ wird in Social-Media-Netzwerken für alle sichtbar (vgl. Kneidinger-Müller 2017, S. 65).
Influencer können also durchaus die Suche nach sozialer Orientierung unterstützen und so eine Lücke füllen, die in der modernen Gesellschaft durch den Bedeutungsverlust traditioneller Autoritäten entsteht. Allerdings beruht ihr Einflusspotenzial nicht, wie es der Begriff „Autorität“ impliziert, auf einer sozialen Beziehung, die durch ungleiche Verteilung von Macht geprägt ist. Der Reiz des Influencertums beruht darauf, dass jeder, sei es durch Expertise, kreativen Content, Inszenierung der eigenen Person, geschicktes Austarieren der Algorithmen und einer Portion Zufallsglück zum Influencer werden kann.
Erfolgreich zu bleiben, ist indes harte Arbeit: Zwar spielt die kommunikative Inszenierung der Authentizität schon bei traditioneller Herrschaft eine wichtige Rolle (vgl. Sofsky / Paris 1991, S. 30), ist heute aber Voraussetzung, um stetige Aufmerksamkeit zu generieren. In Social-Media-Netzwerken finden sich Influencer in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis zu Followern, den netzwerktypischen Algorithmen und den Unternehmen, die mit ihnen kooperieren: Influencer haben Einfluss; dieser gründet allerdings auf der ständigen kommunikativen Aushandlung der Glaubwürdigkeit und Authentizität, dem Druck, der Community zu gefallen, die jede Abweichung mit dem „Entfolgen“ sanktioniert, das wiederum die Geschäftsgrundlage infrage stellt.
Welche Folgen das hat, mussten unlängst die Influencer Fynn Kliemann und Kanye West erleben, die mit unsauberen „Maskendeals“ und antisemitischen Äußerungen Follower sowie Kooperationspartner verloren. Aber auch jede Form des Paternalismus wird von den Followern abgestraft, die sich eher mit den Influencern identifizieren wollen, als von ihnen Vorschriften zu erhalten (vgl. Duckwitz et al. 2022). Nutzerinnen und Nutzer suchen in sozialen Netzwerken nicht nur nach Orientierung, sondern nach Unterhaltung, Inspiration, Ablenkung und nicht zuletzt Rabattcodes. Der nächste Trend, der die Aufmerksamkeit fesselt, ist nur einen „Swipe“ entfernt. Die Autorität über 100.000 Follower ist ein sehr fragiles Konstrukt.
Amelie Duckwitz, geboren 1977 in Köln, Professorin für Medien- und Webwissenschaften mit den Forschungsschwerpunkten Social Media, Influencer-Kommunikation und „User Experience“ sowie Transformation von digitalen Öffentlichkeit(en), Technische Hochschule, Köln.
Zum Weiterlesen
Duckwitz, Amelie: „Influencer*innen im digitalen Wahlkampf“, in: Fuchs, Martin / Motzkau, Martin (Hrsg.): Digitale Wahlkämpfe, Springer VS, Wiesbaden 2023.
Schach, Annika / Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern, Springer Gabler, Wiesbaden 2018.
Literatur
Anderson, Chris: „The Long Tail. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream”, in: Wired Magazine. Band 12, Nr. 10. The Conde Nast Publications, Oktober 2004, www.wired.com/2004/10/tail/ [letzter Zugriff: 02.06.2023].
Baklanov, Nick: „State of Influencer Marketing in Germany. Part 2”, in: HypeAuditor, 30.09.2020, https://hypeauditor.com/blog/state-of-influencer-marketing-in-germany-2/ [letzter Zugriff: 02.06.2023].
Barabási, Albert-László: Linked. How Everything is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science and Everyday Life, Plume Books, New York 2003.
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Mehr als jeder Fünfte: Verkäufe durch Influencer Marketing nehmen laut BVDW-Studie 2020 nochmal zu, Berlin 2020, www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu/ [letzter Zugriff: 02.06.2023].
Bitkom: Die Hälfte folgt Influencerinnen und Influencern in sozialen Medien, Presseinformation, 05.05.2022, www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Haelfte-folgt-Influencern [letzter Zugriff: 02.06.2023].
Duckwitz, Amelie: Influencer als digitale Meinungsführer. Wie Influencer in sozialen Medien den politischen Diskurs beeinflussen – und welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat, Friedrich-Ebert-Stiftung, Bonn 2019.
Duckwitz, Amelie / Funk, Walter / Hielscher, Jana / Schröder, Justin: Influencer in der Verkehrssicherheitskommunikation. Konzeptentwicklung und pilothafte Anwendung. Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen, Mensch und Sicherheit, Fachverlag NW, Bremen 2022.
Frühbrodt, Lutz / Floren, Annett: Unboxing YouTube. Im Netzwerk der Profis und Profiteure, Otto-Brenner-Stiftung, Frankfurt am Main 2019.
Hölig, Sascha / Wunderlich, Leonie / Hasebrink, Uwe: „Informationsorientierung und Informiertheit bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen in Deutschland“, in: Media Perspektiven, Nr. 6/2021, S. 334–345.
Horton, Donald / Wohl, R. Richard: „Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance“, in: Psychiatry, 19. Jg. Nr. 3/1956, S.215–229.
Hovland, Carl I. / Irving, L. Janis / Kelley, Harold H.: Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change, Yale University Press, New Haven 1953.
Influencer Marketing Hub: The State of Influencer Marketing 2021. Benchmark Report 2021, https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/ [letzter Zugriff: 02.06.2023].
Jungnickel, Katrin: Interdisziplinäre Meinungsführerforschung. Eine systematische Literaturanalyse, Springer VS, Wiesbaden 2017.
Katz, Elihu / Lazarsfeld, Paul Felix: Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, The Free Press, Glencoe 1955.
Kneidinger-Müller, Bernadette: „Identitätsbildung in sozialen Medien“, in: Schmidt, Jan-Hinrik / Taddicken, Monika: Handbuch Soziale Medien, Springer, Wiesbaden 2017, S. 61–80.
Krotz, Friedrich: Die Mediatisierung des kommunikativen Handelns. Der Wandel von Alltag und sozialen Beziehungen, Kultur und Gesellschaft durch die Medien, Westdeutscher Verlag, Opladen 2001.
Lazarsfeld, Paul Felix / Berelson, Bernard / Gaudet, Hazel: The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign, (Duelle, Sloan and Pearce), Columbia University Press, New York 1949.
Leißner, Laura / Stehr, Paula / Rössler, Patrick / Döringer, Esther / Morsbach, Melissa / Simon, Linda: „Parasoziale Meinungsführerschaft. Beeinflussung durch Medienpersonen im Rahmen parasozialer Beziehungen: Theoretische Konzeption und erste empirische Befunde“, in: Publizistik, 59. Jg. Nr. 3/2014, S. 247–267.
Luhmann, Niklas: Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität, Enke Verlag, Stuttgart 1968, S. 57.
Noelle-Neumann, Elisabeth: Persönlichkeitsstärke. Ein neuer Maßstab zur Bestimmung von Zielgruppenpotenzialen, Spiegel Verlag, Hamburg 1983.
Rogers, Everett M.: Diffusion of Innovations, 5. Aufl., Free Press, New York u.a. 2003.
Schach, Annika: „Vom Two-Step-Flow bis Influencer Relations. Die Entwicklung der Kommunikation mit Meinungsführern“, in: Schach, Annika / Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern, Springer Gabler, Wiesbaden 2018, S. 3–22.
Sofsky, Wolfgang / Paris, Rainer: Figurationen sozialer Macht, Leske + Budrich, Opladen 1991.
Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft, Mohr Siebeck, Tübingen 1972.