Veranstaltungsberichte
Auf Einladung des KAS-Medienprogramms Südosteuropa kamen 17 junge PR-Experten zur ersten KAS-Sommerschule für politische Kommunikation zusammen. Sie fand vom 2. bis 7. Juli in Chișinău (Moldau) statt. Die Teilnehmer aus neun Ländern vertieften ihre Kenntnisse in strategischer Kommunikationsplanung, Online-Kampagnen und Bürgerdialog. Diskutiert wurden auch unterschiedliche Anforderungen von Regierungen und politischen Parteien in der Medienarbeit sowie die Mediensituation in der Region.
Die Sommerschule wurde vom Leiter des KAS-Medienprogramms Südosteuropa, Christian Spahr, eröffnet. Er stellte das Konzept des Trainings vor und betonte die Herausforderungen, die Pressesprecher von politischen Parteien und Regierungen in der Region haben – unter anderem die sehr polarisierte Medienlandschaft. "Die Bürger wünschen sich einen offenen Dialog mit Politikern und eine aktive Teilnahme an Entscheidungsprozessen. Auf diese Bedürfnisse müssen Pressesprecher eingehen", so Spahr. Die Teilnehmer wünschten sich von Beginn an einen intensiven Austausch von Ideen und Erfahrungen mit Kollegen aus der Region und den Trainern. Diese Erwartungen wurden an vier intensiven Schulungstagen in zahlreichen Workshops und Fragerunden erfüllt.
Die erste Referentin Clara Eaglen, Kampagnen-Chefin in der Kommunikationsabteilung der britischen Regierung, erklärte verschiedene Aspekte der Medienplanung und die Formulierung von Narrativen. Eaglen unterstrich, dass jede Kernbotschaft die Werte einer Organisation darstellen muss. "Wichtig ist der politische Kontext. Ihre Kernbotschaft muss sich an den Bedürfnissen der Bürger orientieren", so Eaglen. Zudem vermittelte sie Kenntnisse über strategische Kommunikationsplanung, die sie am Beispiel verschiedener realer Kampagnen zeigte. In einer Gruppendiskussion entwickelten die Teilnehmer eine fiktive Kommunikationsstrategie, in der sie das Erlernte anwenden konnten.
Herausforderungen in der Kommunikation: Vernetzung, Fake News und Evaluierung
Am ersten Tag des Trainings haben sich die Teilnehmer zudem aktiv am Programm beteiligt, indem sie Kurzreferate zu Herausforderungen in ihrer Arbeit hielten und Best Practices vorstellten. Es zeigte sich unter anderem, dass strategische Kommunikationsfragen vielerorts noch nicht integraler Teil der Strategie von Parteien und Regierungsstellen sind. Die Teilnehmer kommentierten, dass die Zielorientierung von Kommunikationsmaßnahmen und der Dialog mit den Bürgern über soziale Netzwerke noch verbesserungsbedürftig sei. Überdies erklärten sie, dass eine gute Koordination der Kernbotschaften zwischen verschiedenen Abteilungen von besonderer Bedeutung sei. Bei der Kommunikation von wichtigen Informationen nach außen sollten alle Teams informiert sein, was in der Praxis oft nicht geschehe. Eine große Herausforderung stellten Fake News dar. Zudem waren sich die Teilnehmer einig, dass falsche Profile in sozialen Netzwerken und Trolle die Online-Kommunikation mit Bürgern erschweren. Die unzureichende Evaluierung von Kampagnen wurde als eine weitere Schwachstelle identifiziert.
Linda Jākobsone, Kommunikationsleiterin der lettischen Staatskanzlei, sprach über professionelle und ethische Prinzipien der Medienarbeit. Mit den Teilnehmern formulierte sie Leitlinien für die Kommunikation mit Journalisten, wie etwa eine proaktive und transparente Pressearbeit. Zudem gab Jākobsone Einblicke in erfolgreiche Kommunikationsformate der lettischen EU-Ratspräsidentschaft 2015.
Neue digitale Tools erleichtern das politische Kommunikationsmanagement
Tabea Wilke, Digital Strategist aus Berlin, diskutierte neue Kommunikationskanäle wie Snapchat und den Einsatz von Messenger-Diensten wie WhatsApp und Viber in der politischen Kommunikation. Sie sagte, dass es wichtig sei, sich immer auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen zu fokussieren und dahingehend die Kommunikationsstrategie aufzubauen.
Christian Zinke von der Kommunikationsagentur "Praxisnah" mit Sitz in Jena zeigte Beispiele politischer Kampagnen in Deutschland. Dabei zeigte er auch die App "connect17", mit deren Hilfe Wahlkämpfer mobilisiert werden können. Zudem stellte er kostenlose Online-Dienste für Grafikdesign, Animationen und Social-Media-Management vor, die in Kampagnen in Deutschland eingesetzt werden.
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