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Was die Obama-Kampagne besonders machte, das rief Ralf Güldenzopf, Leiter der Abteilung Politische Kommunikation der KAS, mit seinem Vortrag über Wahlkampf im Netz in Erinnerung. Obama nutzte das Internet während des Wahlkampfs zur Spendeneinnahme, zur ungefilterten Kommunikation und zur Organisation seiner Anhänger. Doch entgegen früherer Kampagnen hat der neue US-Präsident seinen Internetauftritt nicht eingestellt, sondern setzt ihn weiter ein, um die Wähler für seine Themen zu mobilisieren und so Druck von unten auf das Parlament aufzubauen.
Mit einigen Beispielen zeigte Güldenzopf, wie einfach es Obamas Kampagne gemacht hat, sich zu engagieren. Über Webportale bekam jeder Unterstützer eine Aufgabe zugewiesen, die vom zeitlichen Aufwand und der Anforderung perfekt zugeschnitten war. Besonders von dieser Genauigkeit im Umgang mit den Unterstützern lässt sich lernen, glaubt Güldenzopf: „Dazu gehört natürlich auch die Pflege der Datenbanken – die E-Mail-Adresse ist der Hauptwohnsitz des 21. Jahrhunderts.“
Gleichzeitig wies Güldenzopf darauf hin, dass die Verlegung des Wahlkampfs ins Web 2.0 mehr peinliche Momente und mehr negative campaigning mit sich bringen wird. „Wir dürfen davor aber keine Angst haben, sondern müssen einfach ausprobieren“, so Güldenzopf. Erste Aufgabe für Europas Politiker sei es aber, das Medium zu verstehen und inhaltliche Politik für das Netz zu machen.
Ein Beispiel für einen peinlichen Moment des Web 2.0 lieferte Michael Moszynski, der die Kampagnen der britischen Konservativen mitbetreut. Nach dem Skandal um die Spesenabrechnungen von Parlamentariern entschied sich Premierminister Gordon Brown in Großbritannien mit einer Youtube-Ansprache für Krisenmanagement mit Hilfe des Web 2.0. Dabei beging er jedoch zwei entscheidende Fehler: Zum einen ließ er die Kommentarfunktion für das Video sperren, zum anderen lächelt er – entgegen seiner sonstigen Gewohnheit – fast durchgehend. „Binnen Minuten“, so Moszynski, „hatten die Youtube-Nutzer das Video erneut hochgeladen: Dieses Mal mit geöffneter Kommentarfunktion und der Einblendung ‚Wenn die Regierung wirklich Zugang zu den Wählern möchte, muss sie lernen zuzuhören’.“ Man kann keine traditionellen Mittel im Web 2.0 einsetzen, so Moszynskis Schlussfolgerung.
Der Querschnitt durch verschiedene europäische Kampagnen auf der Konferenz machte vor allem eines deutlich: Neben den Möglichkeiten des Web 2.0 sind es vor allem neue Methoden in der Wählerforschung, die Wahlkampagnen in den vergangenen Jahren grundlegend geändert haben. Ob das System „Voter Vault“ heißt wie bei Michael Moszynsk oder „Mentality“ wie bei Michael Sijbom aus den Niederlanden – gemeinsames Merkmal ist es, dass die Einstellung der Wähler auf bisher ungekannte Weise erforscht und in umfangreichen Datenbanken festgehalten wird.
Kampagnenmanager Michael Sijbom identifizierte für seinen Europa-Spitzenkandidaten Wim van de Camp von den niederländischen Christdemokraten CDA auf diese Weise genau die Milieus, die für die Wahl von besonderer Bedeutung sind. In den Niederlanden war das zum Beispiel die bürgerliche Mitte, in der sowohl die Wahlbeteiligung als auch die Zahl der Wechselwähler relativ hoch sind.
Den Konferenz-Teilnehmern zeigte Sijbom darauf hin das durchschnittliche Wohnzimmer der bürgerlichen Mitte, die übliche Mediennutzung sowie die Schwerpunkte der Alltagsempfindungen. „Durch diese Erkenntnisse haben wir eine ganz andere Medienstrategie als zuvor verfolgt und eine relativ zielgenaue Ansprache geschafft“, so Sijbom. Lohn war ein verhältnismäßig hoher Bekanntheitsgrad von 40 Prozent für van de Camp.
Über grundlegende Probleme der Europawahl-Kampagne sprach Christian Kremer, der stellvertretender Generalsekretär der Europäischen Volkspartei, in seinem Vortrag. Mit Blick auf die niedrige Wahlbeteiligung sagte er: „Ein ‚weiter so’ kann und soll es nicht geben.“ Zwischen den Parteien des Europäischen Parlaments müsse es eine deutlichere Polarisierung geben, daneben müsse auch eine stärkere Personalisierung des Wahlkampfes kommen. „Es reicht nicht mehr aus, nur für Europa zu sein, man muss auch inhaltliche Botschaften haben“, so Kremer.
Dafür wünscht er sich allerdings auch einen stärkeren Europabezug der nationalen Kampagnen. Die EVP als Dachpartei habe weder die Mittel noch die Ressourcen, um den Europawahlkampf der konservativen Parteien zu übernehmen. „In Deutschland wissen vielleicht zwei bis drei Prozent der Menschen, was die EVP ist, man müsste die Marke also zuerst mit erheblichem Aufwand bewerben“, gab sich Kremer skeptisch. Allerdings habe man mit dem Dialogue TV zumindest im englischsprachigen Raum mit Web 2.0-Elementen im Wahlkampf experimentiert.
Lesen Sie auch den Bericht über den zweiten Tag der Konferenz.
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