Bei Facebook bestimmen die Seitenbetreiber stark die Tonalität ihrer Facebookseite. Die Art, wie die Betreiber posten, sich darstellen, die Form der Sprache und die Sprachfärbung, wirken direkt auf die Kommunikation der Nutzer. Deren Tonalität wird hochgradig davon bestimmt, was der Seitenbetreiber vorgibt, oder auch was in der analogen Welt passiert. Dies macht auch deutlich, dass Soziale Medien, analoge und digitale Welt alles andere als getrennte Sphären sind. Allerdings unterscheiden sich die „politischen“ Seiten von den anderen Seiten: Bei Parteien und Politikern entlädt sich zugleich auch (allerdings nicht ausschließlich) allgemeiner oder konkreter politischer Protest und vielfältige Frustrationen und Enttäuschungen. Dennoch gelingt es vielen hier beobachteten Seitenbetreibern, inhaltlich vertiefte Diskurse zu führen und Themen zu setzen. Die Ausnahme bildete im Wahlkampf 2017 die Facebookseite der CDU, die weitgehend von kritischen Kommentaren gekapert war.
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